【環球旅訊 曾憲天】1984年，洲際酒店集團（下稱洲際）成為第一家進入中國市場的國際酒店集團。2017年5月，時任洲際全球CEO蘇榮琛在接受媒體采訪時也公開表示，33年前（1984）洲際便看好中國市場，他也透露了洲際在大中華區的一些數據：

從第1家酒店到第100家酒店開業，洲際歷經24年;從第100家到第200家，只用了5年;從200家到第300家酒店開業，只間隔4年。

洲際大中華區CEO周卓瓴也在近期公開透露，截至2017年12月，洲際在大中華區已建成酒店316家，另有285家在建。

其實洲際旗下智選假日品牌在中國市場的發展歷程，與洲際整體的發展軌跡十分相似。

2004年，快捷假日酒店進入中國市場；2010-2011年期間，快捷假日更名為如今的智選假日酒店；2016年5月，在原有的委托管理模式上，智選假日推出了特許經營模式；2018年1月，智選假日迎來了大中華區的第100家酒店開業。

“在(zai)大(da)中華區，我們從(cong)第(di)1家(jia)到(dao)60家(jia)酒(jiu)店，花了11年的(de)時間，但從(cong)60家(jia)到(dao)第(di)100家(jia)酒(jiu)店，只(zhi)用了2年。”洲際酒(jiu)店集團中國區智(zhi)選(xuan)假日酒(jiu)店副(fu)總裁邱尤也(ye)對(dui)環(huan)球(qiu)旅訊表示(shi)，智(zhi)選(xuan)假日已經成為洲際在(zai)中國數(shu)量最多的(de)酒(jiu)店品牌。

洲際酒店集團中國區智選假日酒店副總裁邱尤

那么，智選假日作為洲際布局中國市場的“典型案例”，具體是如何走好中國本土化之路的呢？

本土化　從人才儲備開始

人才儲備方面，智選假日已經覆蓋了高校學員、在職員工、外部優秀酒店人才等不同方面。例如針對一線員工的“一專多能”運營理念、以培養酒店總經理為目標的“夢想之梯”本土高校管培生項目、總經理職業洞察力項目等等。

另外邱尤也表示，從2004年進入中國市場以來，智選假日一直采用委托管理模式。在累計80家委托管理酒店的實踐中，完全本土化的品牌管理，團隊組建，不僅更加完善了智選假日本土管理人才的儲備，也積累了許多有價值的業主關系。

“智選假日酒店在中國市場已經做到了100%的本土化團隊。”邱尤表示，這讓智選假日團隊在溝通、理念、經營環境等方面，可以更好地解決合作業主的需求，共同推動品牌發展。

另外從宏觀的角度來說，洲際在中國本身已具備30多年的發展歷史，同樣一直堅持本土化運營，引入和培養本地人才。這也為智選假日品牌帶來了強大的業主關系以及人才梯隊儲備和支持。

然后，是為中國市場量身打造的特許經營模式

其實特(te)(te)(te)許(xu)(xu)經營模(mo)式(shi)是酒店(dian)業(ye)中較為普遍的一(yi)種(zhong)輕資產模(mo)式(shi)。其大致的特(te)(te)(te)點是酒店(dian)集團輸出品(pin)牌、系(xi)統、會員、價格等一(yi)系(xi)列標準化(hua)體(ti)系(xi)，而物業(ye)、經營權(quan)、經營團隊組建等偏(pian)向(xiang)重資產的部分，由(you)簽約(yue)業(ye)主(zhu)來負(fu)責。很顯(xian)然，相比(bi)于委托管理(li)，特(te)(te)(te)許(xu)(xu)經營模(mo)式(shi)對(dui)于酒店(dian)品(pin)牌來說顯(xian)得更為輕便(bian)和靈(ling)活。

各類酒店連鎖模式對比圖

2017年3月26日，上海浦江智選假日酒店開業，這是智選假日在大中華區首家開業的特許經營模式酒店。邱尤認為，智選假日在中國市場十余年的發展積累，無論從運營系統、標準體系還是本土化團隊，其實都是為特許經營模式的應用和推廣打好基礎。

而從全球市場來看，智選假日是洲際旗下特許經營模式應用最多的酒店品牌，在特許經營模式上積累了豐富的實踐經驗。不過要結合中國市場的特點來優化與應用，也需要綜合方方面面的考量。邱尤坦言，為此中國區團隊有不少同事不僅前往美國，深化學習特許經營模式，也做了大量對中國市場的考察工作。

“與全球其他市場相比，中國市場比較大的特點是，單個酒店管理的房量比較大。”邱尤表示，中國市場的智選假日酒店大都擁有100~200不等的客房數量，這意味著酒店對于銷售和收益管理的要求會更高。

所以與傳統特許經營模式中，酒店團隊全部由業主方組建不同的是，智選假日采取了與業主共同協商，委派總經理的特許經營模式。在邱尤看來，派駐的總經理無論是出自洲際、智選假日本身的人才體系，還是經過智選假日深度培訓過的外部專業酒店人才，都能帶領和協助酒店團隊，更好地達到智選假日的品牌標準。例如幫助酒店團隊更好地使用洲際的銷售系統，本地銷售管理以及收益最大化的保障等等。

而在運營之外，酒店的財務管理則是由業主團隊來全面負責的。這其實能更好地發揮業主團隊在本地關系、客戶市場中較強的優勢。例如上海浦江智選假日酒店，從建造到開業實際上只用了6個多月的時間，這樣的高效率離不開業主團隊對于本地關系的處理，以及建造施工的配合與支持。

“我們帶來的是酒店建造標準，團隊培訓體制，服務評估體系等方面的支持。”邱尤強調稱，在酒店建造方面，洲際推出的統一的“云采購平臺”以及幫助酒店加快開業效率的“設計施工一體化”模式等支持項目，對任何一種合同模式下的智選假日都會以同樣的標準來開展。他也坦言，無論是委托管理還是特許經營，品牌標準、用戶體驗評估、質量檢查、運營系統等等都是一致的。也就是說，兩種管理模式對于前端的用戶體驗，其實并不會體現出任何的區別。

轉變的不僅是模式　還有實實在在的用戶體驗

“我們把智選假日全球市場中先進的設計理念，做了許多中國本土化的調整。”邱尤表示，智選假日在2017年4月和10月分別完成了酒店客房以及公共區域的設計方案升級，稱之為“新一代”酒店設計，將會更多應用于新建酒店中。這也是智選假日中國區團隊與全球團隊共同協作、打磨了一年多的成果。

當然，在用戶體驗上，想要針對中國市場做出一些有意思的創新，就必須先了解用戶。所以，智選假日邀請了一線的用戶調研公司、酒店設計公司，進行了大量的用戶調查；在打磨設計方案的過程中，也開展了一系列的用戶滿意度的測試，另外也結合了業主方的諸多討論意見等。

邱尤也分別列舉了客房和大堂的一些案例來進一步說明。

與其他地區用戶不同，中國用戶對于地毯的好感往往不如地板。所以新方案中減少了客房地毯的應用面積，而是使用地板進行替代。

中國用戶對于移動設備的依賴度高，對于充電便利性有著更高的要求。所以在新方案中，每間客房分布有18個左右的USB充電口，基本可以滿足用戶在客房任意位置給移動設備充電的需求。

據(ju)2016年洲際(ji)的(de)統計數據(ju)顯示，智選假日中國市場近一半的(de)住客為商旅(lv)客，比(bi)全球(qiu)平均數據(ju)還(huan)高出12個(ge)百分(fen)點。 而在出差時，經(jing)常會出現兩(liang)人同住的(de)情況。針對用戶私(si)密(mi)空間(jian)的(de)需求，智選假日在“新一代(dai)”酒店設(she)計中應用了(le)“飛機頭等艙”的(de)概念，在兩(liang)張(zhang)床之(zhi)間(jian)加入(ru)了(le)可靈活移(yi)動(dong)的(de)隔斷設(she)施，確保休(xiu)息時兩(liang)人互相之(zhi)間(jian)保持私(si)密(mi)空間(jian)，不受打擾。

智選假日客房空間“新一代”設計方案圖

在大堂(tang)設計方面(mian)，以往餐(can)廳、大堂(tang)等功能(neng)(neng)區(qu)之間會有著明確的(de)(de)劃分(fen)和區(qu)隔。而在新方案中(zhong)，智選假日(ri)結(jie)合(he)了(le)(le)更受中(zhong)國(guo)用戶(hu)接受的(de)(de)“共享(xiang)辦公”的(de)(de)理念，將大堂(tang)各(ge)個(ge)功能(neng)(neng)區(qu)進行了(le)(le)開放(fang)式地融合(he)。當(dang)然(ran)，在整體(ti)的(de)(de)開放(fang)空間中(zhong)，又保(bao)留了(le)(le)一些適合(he)個(ge)人、小(xiao)團(tuan)體(ti)工(gong)作交(jiao)流的(de)(de)私密(mi)性區(qu)域，目的(de)(de)也(ye)是為了(le)(le)讓用戶(hu)更加愿意在大堂(tang)區(qu)域停留，處(chu)理個(ge)人工(gong)作又能(neng)(neng)互不干(gan)擾。

智選假日大堂“新一代”設計方案圖

另外值得一提的一點是，新方案中特別針對中國用戶，在大堂空間中融入了許多移動支付的元素。例如在餐飲區，咖啡機在早餐時段免費供應咖啡，而在其他時段用戶可以通過手機移動支付手段自助使用。另外還會加入一些支持移動支付手段的智能售賣機等。

邱尤也坦言，上述的一些細節案例，其實只是智選假日中國本土化設計方案的一小部分。當然，除了用戶體驗的提升，還有個最不容忽視的關鍵點，就是安全。

智選假日每年會對大中華區各酒店進行超過百項的安全檢測，確保在食品、用水、門禁、個人信息、支付等方方面面達到品牌的全球標準。智選假日更是將這種安全理念打造成了動漫IP化的“小智”形象，并開發了頸枕、晴雨傘、充電寶等衍生商品。

比起競爭　更多是機會

“我覺得我們看到更多的是發展機會。”邱尤認為，供給側改革、消費升級等利好因素，確實釋放了大量的中端酒店市場需求。越來越多的中產階級和中端用戶的出現，大家對性價比的追求也越來越高，這給予了智選假日酒店品牌非常強勁的發展基礎。

“除了發展提速，我們也希望在品牌中融入更多的匠心精神。”邱尤也透露稱，雖然目前智選假日的布局仍以一二線城市為主，但未來會逐步往三四線城市延伸，例如稻城亞丁、張掖、承德等等。所以，相比于糾結競爭紅海，他認為智選假日在發展擴張中更應該關注的是，如何做好高品質和高效率的平衡。

其實跳出中國市場，智選假日在全球市場中都處于高速發展的態勢，這也說明可以從全球的角度來助力中國市場的發展。另外，背后所依托的也是整個洲際平臺的資源體系。簡單來說，洲際會員體系（IHG優悅會）作為全球最大的酒店忠誠度計劃之一，目前在全球已擁有超過1億會員。

值得一提的是，智選假日的宣傳渠道也十分具備“中國特色”。例如針對商旅客為主的用戶特性，智選假日與共同開展營銷活動，從商旅用車的場景開展宣傳。此前提到的三四線城市發展方向，這些城市大多又被日益豐富的高鐵網絡所連接，所以智選假日更多的廣告投放渠道并不是機場，而是高鐵。

后記：

現在，洲際在華的特許經營模式也并不僅僅停留在智選假日這一個品牌了。2017年11月27日，洲際宣布旗下的酒店及度假村和假日酒店品牌在大中華區開放特許經營模式，同時也與港達成戰略合作，后者是第一批獲得皇冠假日和假日酒店品牌在華特許經營授權的業主公司。

其實在前往中國履職前，洲際大中華區CEO周卓瓴在美國市場就曾負責特許經營模式。周卓瓴表示，目前，洲際在華共有三種“并駕齊驅”的經營模式：一種是業主自行管理；一種是由專業第三方公司管理；一種是由洲際酒店集團提供部分支持的特許經營模式（駐派總經理）。前兩種是針對皇冠假日酒店及度假村和假日酒店品牌，后一種是針對智選假日酒店品牌。

對此邱尤也表示，智選假日是目前洲際酒店集團重點發展的品牌，為了保證品牌在中國市場優質高速發展，所以推出有中國特色的特許經營模式，并采用獨立的本土化團隊運營，這也能幫助品牌更好地下沉到三四線城市。

其實特許經營模式一直被討論的一點是，酒店品牌在降低成本加速擴張的輕資產式發展時，是否會帶來過度強調品牌輸出，卻疏于酒店團隊管理和服務品質把控的問題。

洲際在智選假日品牌上的做法其實十分巧妙地應對了這個問題。以洲際扎根中國市場，有著完善人才儲備的優勢，與業主深入溝通協商后，派駐熟知智選假日品牌標準、運營體系的團隊人才擔任總經理。這樣既沒有把原本輕資產的特許經營模式做重，又很大程度地把品牌標準、服務體系的把控權，掌握在了自己手里。

其實縱觀酒店業，許多品牌都在往“百店”、“千店”的目標沖刺。酒店品牌想要搶占規模化的先機，實際比的是管理的高效率和成本節約，標準化和統一管理是“必需品”。這一點，智選假日不僅思考得特別清楚，發展策略和實踐也都與之吻合。

還記得在2017中國酒店營銷峰會（HMC）中曾提出過一個問題，“中端酒店百家爭鳴之后，誰會贏？”

有嘉賓認為，目前還遠未到“你死我活”的境地；有嘉賓表示，以開放的心態迎接各國酒店集團的合作；也有嘉賓預測稱，隨著中國酒店品牌的成長，外資品牌的優勢未來會越來越低，結果自然顯而易見。

?看完智選假日的發展故事，這個問題的答案是不是又增添了一絲不確定性呢？