【環球旅訊】（特約評論員 魏建）前幾天有一篇文章，大談了當道，旅游行業尸橫遍野，這的(de)(de)確道出了很多創業公司和(he)投資(zi)人面(mian)臨的(de)(de)局面(mian)。但是這個局面(mian)和(he)旅(lv)游(you)消(xiao)費者一點關系沒(mei)有(you)，作為真實的(de)(de)（泛）旅(lv)游(you)消(xiao)費一直在(zai)飛速增長（此處加“泛”，表示和(he)傳統(tong)旅(lv)行(xing)社、OTA業務的(de)(de)差別），這說明什么？

重述一(yi)遍問題(ti)：中(zhong)國的(de)旅(lv)游(you)行業(ye)(ye)，基本上所有的(de)大中(zhong)型OTA（平臺）都在虧損，大量的(de)旅(lv)行社面(mian)(mian)臨巨大的(de)行業(ye)(ye)沖擊(ji)，經營困難；大量的(de)旅(lv)游(you)創業(ye)(ye)公司在拿到(dao)巨額或不菲的(de)投資后，一(yi)樣面(mian)(mian)臨破產清算的(de)命運，幾乎看不到(dao)未來(lai)的(de)出路。而(er)整個(ge)旅(lv)游(you)行業(ye)(ye)卻(que)在飛速發(fa)展，這樣的(de)局(ju)(ju)面(mian)(mian)只能說明(ming)目前的(de)業(ye)(ye)務(wu)模式出現(xian)了巨大問題(ti)，必須做出格局(ju)(ju)性的(de)調整。

迷局

為了(le)讓整(zheng)個問題(ti)更加清晰，需要先分析一下行業格局。

中國的民營旅游(you)行業可以說發展(zhan)了快30年了，簡單歸納一下經歷了2個階段：

1.0階(jie)段(duan)階(jie)段(duan)出現了大(da)量(liang)成功的民營(ying)旅(lv)行社，本(ben)質上說，他(ta)們從(cong)事(shi)的是(shi)分銷業務。

在2.0階段(duan)，行業龍(long)頭毫無疑問是，目前(qian)是一(yi)家獨大，作為(wei)一(yi)家行業壟斷級別的互(hu)聯(lian)網(OTA)公司，已經成(cheng)為(wei)了一(yi)個巨大的流量入口，在酒店機票領域占據(ju)絕對(dui)優勢，在休閑度(du)假領域，途牛正在針鋒相對(dui)的競爭(zheng)。不過從目前(qian)的財力(li)和(he)市場數字來看，預計很快(kuai)會(hui)出結(jie)果(guo)了。

其它OTA大(da)(da)頭，其實不用(yong)再看了。基本(ben)模式差別不大(da)(da)：狠抓C端用(yong)戶，成為流(liu)量(liang)(liang)入口；然(ran)后代(dai)理或分銷(xiao)各種旅游(you)產品，成為渠道商。利用(yong)流(liu)量(liang)(liang)優勢和(he)巨額的流(liu)量(liang)(liang)成本(ben)，碾(nian)壓(ya)沒有流(liu)量(liang)(liang)的各種競爭對(dui)手。

巨頭(tou)們目前在幾(ji)個(ge)單項產品來看，面臨挑戰(zhan)不小：中國的(de)航(hang)空公(gong)司(si)開(kai)始回收銷售渠道，想自己玩(wan)了；高鐵其實一(yi)直就(jiu)想自己玩(wan)；酒(jiu)店(dian)體系(xi)開(kai)始各(ge)種結盟，希望(wang)和(he)攜程等OTA平臺(tai)分庭抗(kang)禮；小交通領(ling)域各(ge)種公(gong)司(si)存(cun)在，已經獲得大量投入；吃喝玩(wan)樂領(ling)域的(de)新美大肯(ken)定(ding)競爭激烈。

在休閑(xian)度假領(ling)域，同(tong)樣面臨大量問題(ti)，存在著(zhu)大量的博弈游戲(xi)。

平臺總是試圖(tu)利用流量優(you)勢(shi)瓜(gua)分產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)供應(ying)商(shang)的利益，而產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)供應(ying)商(shang)可能在還沒形成優(you)質的產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)體系(xi)前，已經被(bei)低價的市場扼(e)殺掉了。

現(xian)在的(de)(de)(de)客人出(chu)游，其(qi)實很多時(shi)候不只是需要各種(zhong)單品（機票+酒(jiu)店(dian)+門票+包車）的(de)(de)(de)自(zi)由組(zu)合(he)，需要更多的(de)(de)(de)深度(du)體(ti)驗，于是誕生了(le)大(da)量的(de)(de)(de)拿到(dao)VC投資的(de)(de)(de)創(chuang)業公司(si)，試圖從這(zhe)個迷局中突(tu)圍(wei)而出(chu)，周邊、親子(zi)、境(jing)外、海(hai)島(dao)等(deng)各種(zhong)主題，從抓產品設(she)計(ji)和體(ti)驗開始(shi)，一路做到(dao)面向C端的(de)(de)(de)銷售，四處搏殺，各種(zhong)補(bu)貼。當資金耗(hao)完，基本(ben)也就(jiu)是關門的(de)(de)(de)時(shi)候。

他們做錯(cuo)了嗎？錯(cuo)在了哪里(li)？

機會

來源(yuan)于(yu)一個投資行(xing)業朋友的數字(zi)，從(cong)另(ling)外一個側面反(fan)映(ying)了現(xian)實(shi)情況(kuang)：中國(guo)西部5省很多的地域性(xing)旅(lv)行(xing)社（其實(shi)就(jiu)是(shi)地接(jie)社，或者稱(cheng)為服務(wu)產品(pin)供應(ying)商），最近2年發(fa)展(zhan)速度不錯，但是(shi)普遍性(xing)規模偏(pian)小。

這(zhe)正好說明了問題的(de)(de)(de)實質：旅(lv)游(you)行(xing)業的(de)(de)(de)收益(yi)增(zeng)長點(dian)已經不在還處(chu)于分銷(xiao)1.0時代(dai)的(de)(de)(de)旅(lv)行(xing)社，也(ye)不在流量2.0時代(dai)的(de)(de)(de)OTA，這(zhe)個行(xing)業正在面臨一場大(da)的(de)(de)(de)調整，需要重建行(xing)業的(de)(de)(de)生(sheng)態(tai)。我們暫且稱其為3.0全域生(sheng)態(tai)的(de)(de)(de)時代(dai)。

不(bu)論哪個OTA拿到(dao)了流量入口(kou)，都必然會向(xiang)供(gong)應鏈的(de)上游擠壓(ya)利潤。而隨著(zhu)互(hu)聯網(wang)直(zhi)銷成本的(de)降低，隨著(zhu)移(yi)動互(hu)聯的(de)入口(kou)分散化，隨著(zhu)社群(qun)電商的(de)逐步成熟，服務商必然傾向(xiang)于不(bu)讓(rang)OTA一家獨大，并(bing)且爭取不(bu)對OTA產(chan)生流量依賴。

也就是說，分(fen)銷和(he)流量時代已(yi)經過(guo)了，試(shi)圖(tu)通過(guo)流量變(bian)成C端入口必然(ran)走向死路(lu)。從頭開始打造全新(xin)的(de)線(xian)下(xia)產品和(he)服(fu)務(wu)體系，永(yong)遠都有機會，但是需要(yao)優質本地資(zi)源(yuan)的(de)支撐。而服(fu)務(wu)于大(da)量的(de)線(xian)下(xia)體系，幫(bang)助(zhu)他們(men)迅速(su)轉(zhuan)型互聯網，從過(guo)去的(de)對立角色變(bian)成合作生態，提(ti)高(gao)整個(ge)供應鏈的(de)效率(lv)，應該是蘊含著巨大(da)商機。

我們(men)來看(kan)2個真實(shi)案(an)例，看(kan)看(kan)商家們(men)是如何考慮這(zhe)個全域(yu)、生態的時代(dai)的。

案例1：大理的民宿客棧

筆者(zhe)去年底曾經在大理(li)停留過(guo)一(yi)次(ci)，偶(ou)然在攜程上選(xuan)擇(ze)了(le)1家(jia)洱海邊的客棧，和好客的老(lao)板晚上喝茶，不小心做了(le)一(yi)次(ci)深入交流。

老板的(de)話(hua)題(ti)是(shi)從詢(xun)問我(wo)(wo)如(ru)何找到他的(de)客棧(zhan)開(kai)(kai)始的(de)，我(wo)(wo)回(hui)答：攜程(cheng)上打開(kai)(kai)大(da)理的(de)酒(jiu)店，選(xuan)擇(ze)了靠近(jin)機場的(de)區域，然后(hou)按照點評分開(kai)(kai)始排序，你們(men)家(jia)(jia)店4.7分排名(ming)第二。第一名(ming)的(de)客棧(zhan)，因為點評中出現了一個(ge)我(wo)(wo)比較敏感的(de)事項：熱水(shui)溫度(du)不穩定，忽(hu)冷忽(hu)熱，于(yu)(yu)是(shi)就選(xuan)擇(ze)了你們(men)家(jia)(jia)。老板于(yu)(yu)是(shi)很高興，我(wo)(wo)們(men)開(kai)(kai)始了喝茶(cha)侃大(da)山(shan)。

期間，他(ta)(ta)說了(le)(le)一(yi)(yi)(yi)件他(ta)(ta)很(hen)困惑和(he)痛(tong)苦的(de)事情：這個攜(xie)程的(de)打分排名，對他(ta)(ta)太重(zhong)要了(le)(le)，目前幾乎成了(le)(le)唯一(yi)(yi)(yi)的(de)客(ke)人(ren)入口，唯一(yi)(yi)(yi)代(dai)表著(zhu)危機，而且是(shi)巨大的(de)危機！他(ta)(ta)一(yi)(yi)(yi)直都在思考著(zhu)想如(ru)何(he)可以避開(kai)這個唯一(yi)(yi)(yi)性的(de)入口，建立起自(zi)己(ji)的(de)口碑體系。他(ta)(ta)在洱(er)海生(sheng)態公園附近(jin)，已(yi)經拿(na)下了(le)(le)不少房間，慢慢開(kai)始上了(le)(le)規模，每天(tian)都在訓練他(ta)(ta)的(de)員工(gong)，如(ru)何(he)和(he)客(ke)人(ren)保持良(liang)好的(de)溝通(tong)，幫助他(ta)(ta)們(men)避免(mian)在大理旅游期間各(ge)種被(bei)宰(zai)。

手段包(bao)括：在前臺提供大理周邊游的各(ge)種線路說明和(he)包(bao)車師傅電話，推薦土特(te)產商家，推薦特(te)色旅游購物店(dian)等。而(er)(er)這些商家信(xin)息，都是(shi)經(jing)過他靜心考(kao)察(cha)和(he)確認的，必(bi)須可信(xin)，而(er)(er)且一旦(dan)出現(xian)問題，馬上替換。

我于是很高興(xing)的(de)(de)告訴他(ta)，可以(yi)幫著(zhu)他(ta)設(she)計和建立(li)這套(tao)口碑體(ti)系(xi)，最后只(zhi)需要在前臺呈現為一個二維碼即可。客(ke)人掃一掃二維碼，立(li)刻就可以(yi)打(da)開他(ta)的(de)(de)客(ke)棧(zhan)微店(dian)(dian)體(ti)系(xi)，除了可以(yi)點(dian)評、訂房外，周邊游、美食、土特產(chan)購物、包車一應俱全。這樣，店(dian)(dian)員(yuan)只(zhi)需要告訴住店(dian)(dian)的(de)(de)客(ke)人：掃一掃，然后幫忙(mang)分享到朋友圈，即可獲取優(you)惠。這樣堅持下(xia)去(qu)，攜(xie)程導入的(de)(de)客(ke)人，全部會留存(cun)在他(ta)的(de)(de)微店(dian)(dian)體(ti)系(xi)里了，而隨著(zhu)客(ke)人的(de)(de)口碑傳播，就可能帶來更多(duo)的(de)(de)不依賴攜(xie)程的(de)(de)流量。

案例2：成都的戶外俱樂部聯盟

成都(dou)的戶(hu)外(wai)，應該是中國(guo)的一(yi)絕(jue)了吧？從成都(dou)出發(fa)，不(bu)到半天，就(jiu)可以(yi)去到四姑娘山、貢嘎山，再多(duo)一(yi)點(dian)時間，那可以(yi)去玩的地方(fang)已經(jing)達到了新(xin)都(dou)橋、稻城亞丁、年保(bao)玉則(ze)、黨(dang)齡等(deng)等(deng)。于是，成都(dou)及周邊(bian)的戶(hu)外(wai)俱樂部應運而生，幾百(bai)上千(qian)家呈出不(bu)窮。

所(suo)有(you)的(de)戶(hu)外俱樂部經過多年發(fa)展，都有(you)了自己的(de)圈子和口碑(bei)客戶(hu)群，也遇到了大量的(de)難點問題：同質(zhi)化(hua)產品(創新(xin)即刻被抄襲)、難上規模、難以(yi)獲(huo)得優質(zhi)資源、需要更高(gao)效的(de)營(ying)銷等(deng)。

任何單一(yi)(yi)俱(ju)樂部(bu)想(xiang)要突圍而(er)出擴大(da)規模，幾(ji)乎(hu)都是(shi)(shi)難上(shang)加(jia)難；于是(shi)(shi)自然而(er)然的(de)，不少俱(ju)樂部(bu)想(xiang)到了(le)抱團取暖，通過聯(lian)盟體系(xi)，專(zhuan)業分(fen)工、相互合(he)作(zuo)、集中(zhong)采購、收益分(fen)享，而(er)支撐這樣(yang)一(yi)(yi)個聯(lian)盟體系(xi)運作(zuo)的(de)，一(yi)(yi)定是(shi)(shi)一(yi)(yi)套蘊含了(le)完(wan)整(zheng)機制(zhi)的(de)線(xian)上(shang)系(xi)統(tong)。而(er)且這套運行系(xi)統(tong)的(de)完(wan)成，一(yi)(yi)定不是(shi)(shi)單一(yi)(yi)俱(ju)樂部(bu)可以去做到的(de)。

聯盟體(ti)系通過做公益活動(dong)和(he)(he)各種戶外賽事(shi)，沉淀和(he)(he)凝聚更(geng)多客戶，形成自己的(de)傳播體(ti)系，才有機會創新更(geng)多產品(pin)和(he)(he)銷售(shou)更(geng)多的(de)特(te)色(se)產品(pin)。他們(men)的(de)產品(pin)，長期(qi)而言，會去攜(xie)程嗎(ma)？答案肯定(ding)很清楚：不(bu)會！因(yin)為一(yi)旦(dan)上去就沒特(te)色(se)了(le)，被淹沒掉了(le)，而且居高的(de)成本(ben)天生也(ye)阻擋。

我們分析一下這2個案例的共同點：

大量的線下產品以及個性化產品（尤其是基于區域性地理位置的），如何高效的呈現到線上并形成交易？目前的OTA平臺明顯解決不了這個問題。

各類商家都在試圖打破攜程這類OTA平臺的流量陷阱，構建自己的直銷平臺；為了增加自己的特色產品和內容，開始形成各種部落和聯盟。

想進入(ru)這個運作體(ti)系(xi)的人(ren)，必(bi)須尊重一定的生態規(gui)則：互利(li)互惠(hui)，多(duo)中心化(hua)(去中心化(hua))，相互引流，實現供應(ying)鏈協作。單一入(ru)口的流量思維，必(bi)然導致雙輸。

問題和挑戰

現在問題來(lai)了(le)(le)：說了(le)(le)這么多，能不能簡單(dan)的總結(jie)一下(xia)，到底是改變(bian)了(le)(le)什么，才有(you)機會(hui)贏得未(wei)來(lai)？

在1.0的(de)(de)(de)(de)(de)(de)分銷時(shi)代和(he)2.0的(de)(de)(de)(de)(de)(de)流量時(shi)代，作為旅游產品服(fu)務商的(de)(de)(de)(de)(de)(de)線(xian)下機(ji)構(gou)(gou)是(shi)(shi)(shi)無名的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，而且(qie)也是(shi)(shi)(shi)發(fa)展(zhan)受限的(de)(de)(de)(de)(de)(de)；大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)機(ji)構(gou)(gou)都是(shi)(shi)(shi)抓住了(le)客源的(de)(de)(de)(de)(de)(de)旅行(xing)(xing)社和(he)OTA平(ping)臺，這是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個失衡的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關系。服(fu)務機(ji)構(gou)(gou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)確(que)需要小而美(mei)，但是(shi)(shi)(shi)大量的(de)(de)(de)(de)(de)(de)小而美(mei)服(fu)務商如果不能形(xing)成(cheng)聯盟部落(luo)體系，則永遠受制(zhi)于(yu)人。既然當(dang)(dang)初(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)旅行(xing)(xing)社可以(yi)通過門店加(jia)盟的(de)(de)(de)(de)(de)(de)模式(shi)，形(xing)成(cheng)對客源地(di)游客的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售覆(fu)蓋，那么今天為什么不可以(yi)通過聯盟和(he)部落(luo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)式(shi)，形(xing)成(cheng)對目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)地(di)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品覆(fu)蓋和(he)升級呢？當(dang)(dang)我們去到(dao)國外(wai)很多地(di)區自(zi)助游的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候，每(mei)到(dao)一(yi)(yi)個目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)地(di)都會去看看當(dang)(dang)地(di)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)游客服(fu)務中心，獲取當(dang)(dang)地(di)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)各種特色(se)項目資料，這個模式(shi)天生就是(shi)(shi)(shi)符合(he)人性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。

在(zai)城市里，我們有需求(qiu)的(de)時候(hou)喜歡(huan)打開大(da)(da)眾點評(ping)，查看(kan)一下周邊有什么(me)好吃好玩的(de)，這非常(chang)適合短時間(jian)的(de)單品項(xiang)(xiang)目(mu)；對于(yu)休(xiu)閑度假(jia)而言，合理的(de)時間(jian)和(he)項(xiang)(xiang)目(mu)安排(pai)，將會極大(da)(da)的(de)改善旅(lv)游體(ti)驗，而目(mu)前(qian)存在(zai)的(de)極大(da)(da)問題就是供需產(chan)品錯配，線(xian)(xian)上系(xi)統和(he)利益(yi)模式嚴(yan)重(zhong)滯后，影響(xiang)了線(xian)(xian)下產(chan)品的(de)升級和(he)推(tui)廣。

如何高效的(de)(de)重(zhong)新組織線(xian)(xian)下(xia)產品(pin)到線(xian)(xian)上(shang)，快速完成產品(pin)展示、個性(xing)化(hua)、交易(yi)支付？這個看似(si)簡單的(de)(de)問題，實踐過程中難度很大，比如各種(zhong)玩家(jia)一直都在感嘆(tan)：線(xian)(xian)上(shang)產品(pin)展示錯誤，完全失去了線(xian)(xian)下(xia)體驗的(de)(de)那種(zhong)炫酷感。

如何讓這個產品上線(xian)和更(geng)新迭代(dai)的(de)過(guo)(guo)程能夠持續(xu)下去？很(hen)多OTA都是通過(guo)(guo)簡單(dan)的(de)掃街方式匯聚各(ge)種(zhong)周邊游，做的(de)還是渠(qu)道(dao)商的(de)事情，肯定沒有建立起持續(xu)的(de)利益格局(ju)。

如(ru)何升級(ji)線(xian)下(xia)和線(xian)上(shang)產(chan)品(pin)？目的(de)地的(de)很多人其實是(shi)不懂互聯(lian)網的(de)，可(ke)能(neng)由于地理位置(zhi)的(de)原因(yin)，也跟(gen)不上(shang)旅游服務的(de)發展潮(chao)流。線(xian)上(shang)和線(xian)下(xia)的(de)產(chan)品(pin)設計(ji)和升級(ji)，是(shi)需要付出巨大(da)的(de)努力(li)才(cai)可(ke)能(neng)完成的(de)。

產(chan)品供(gong)應商(shang)如(ru)何獲得自身的(de)(de)競爭(zheng)優勢？以前一直到目(mu)前，強勢的(de)(de)都(dou)(dou)是渠(qu)(qu)道商(shang)，都(dou)(dou)是掌握客源的(de)(de)OTA；但(dan)是從游(you)客消(xiao)費(fei)的(de)(de)統計來(lai)看，這個(ge)(ge)模式已經嚴(yan)重(zhong)滯后了(le)，完(wan)全(quan)跟不上需(xu)求的(de)(de)發展。大(da)(da)量的(de)(de)線下(xia)業務，大(da)(da)量的(de)(de)目(mu)的(de)(de)地消(xiao)費(fei)，都(dou)(dou)繞(rao)開了(le)OTA這個(ge)(ge)渠(qu)(qu)道，直接和產(chan)品供(gong)應商(shang)發生(sheng)了(le)業務。OTA售賣的(de)(de)景區(qu)(qu)門票，僅僅占據景區(qu)(qu)消(xiao)費(fei)的(de)(de)極小(xiao)部分，而更(geng)多的(de)(de)開放式、無門票的(de)(de)全(quan)域旅游(you)景區(qu)(qu)呢？全(quan)域旅游(you)項目(mu)是典型的(de)(de)螞蟻雄兵模式，支撐(cheng)起這個(ge)(ge)模式的(de)(de)運(yun)作(zuo)，需(xu)要全(quan)新的(de)(de)系統和生(sheng)態。

某航(hang)(hang)空公司市場部老大(da)說的(de)(de)一(yi)(yi)段(duan)(duan)話(hua)，很有代表意義：航(hang)(hang)空公司的(de)(de)近期渠道(dao)平衡策略和渠道(dao)規范治理(li)是為(wei)(wei)自身(shen)的(de)(de)電子商務(wu)、電子服務(wu)贏(ying)得時間。在(zai)一(yi)(yi)個(ge)渠道(dao)對(dui)(dui)賭(du)、以保(bao)險精算模式肆(si)意篡改(gai)航(hang)(hang)空公司運價的(de)(de)外部分銷環境下(xia)，航(hang)(hang)空公司的(de)(de)電商根(gen)本(ben)無(wu)從(cong)談起。沒(mei)有互聯(lian)網(wang)基因的(de)(de)航(hang)(hang)空公司要(yao)進步，銷售手段(duan)(duan)要(yao)更新，客(ke)(ke)戶體驗(yan)要(yao)完(wan)善，要(yao)有自己(ji)的(de)(de)平臺，需要(yao)整合(he)內部的(de)(de)資(zi)源(yuan)，互聯(lian)網(wang)思維提(ti)供了(le)一(yi)(yi)個(ge)未來的(de)(de)方(fang)向。同樣，OTA也要(yao)價值回(hui)歸，如果(guo)OTA還是互聯(lian)網(wang)渠道(dao)，互聯(lian)網(wang)渠道(dao)的(de)(de)價值是什么？不(bu)就是增強信息對(dui)(dui)稱，減(jian)少交(jiao)易環節，降低交(jiao)易成本(ben)嗎？客(ke)(ke)戶、OTA、航(hang)(hang)空公司是一(yi)(yi)個(ge)生態的(de)(de)共同體，不(bu)是對(dui)(dui)立(li)或者矛盾的(de)(de)。誰(shui)也不(bu)要(yao)想(xiang)著投機取巧，坑蒙拐騙，牟取暴利，要(yao)真(zhen)正抱著互為(wei)(wei)創造價值的(de)(de)心態。

新的旅游生態，需要新的人來共同打造，來吧，大家一起努力！